Nudge marketing : l’art d’inciter à la bonne décision

Nudge (ou littéralement « coup de pouce » en anglais) est une théorie développée à l’origine par Cass Sunstein et Richard Thaler dans leur ouvrage publié en 2008 et ayant pour titre « Nudge : améliorer les décisions concernant la santé, la richesse et le bonheur« .

L’objectif de cette théorie est justement de donner un coup de pouce à des équipes qui sont à la recherche de solutions pour mettre en place un projet qui a du sens.

Le Nudge agit par l’influence et non pas par la contrainte, pour nous conduire à réaliser une action particulière dans une situation concrète. Le choix n’est jamais contraint mais uniquement influencé par l’environnement qui nous entoure.

Tour d’horizon du Nudge et intérêt de l’accompagner d’un atelier Design Thinking avec Klap.

Le Nudge : influencer plutôt que contraindre

Tous ceux qui ont un jour tenté de trouver une nouvelle voie créative se sont confrontés à la difficulté de faire avancer la réflexion. La bonne décision n’est pas toujours la plus évidente et c’est en cela que le Nudge apporte un vrai coup de pouce.

Or, en matière de choix, nous sommes rarement rationnels et on se laisse souvent gagner par les affects. C’est également le cas des consommateurs. Le dispositif du Nudge permet d’influencer la prise de décision vers l’accomplissement d’une action particulière.

Cette technique s’utilise de différentes manières, notamment dans le cadre de projets de communication dans des domaines variés (environnement, santé, civisme, sécurité …).

L’objectif est d’orienter l’usager à accomplir une action donnée du fait de son environnement.

Ce fut le cas en 2011 avec la mise en place d’un escalier musical à Stockholm, orientant alors les usagers à utiliser davantage les escaliers que les escalators. Ces derniers étaient influencés directement par leur environnement et empruntaient volontiers les escaliers en participant donc à ce projet ambitieux.

Influencer plutôt que contraindre présuppose d’utiliser plusieurs biais. Cela peut être la musique mais aussi (et bien souvent) l’humour.

En effet, parvenir à faire sourire l’utilisateur revient à le pousser tout en douceur à l’action. L’effet escompté est alors bien souvent atteint, contrairement à une action de communication contraignante et donc mal accueillie.

Une communication plus créative pour trouver une autre voie

Le Nudging a aujourd’hui de plus en plus son mot à dire tant il a le vent en poupe en matière de communication.

Ce n’est pas pour rien si Richard Thaler a obtenu le prix Nobel de l’économie pour sa contribution en matière d’économie comportementale. Sa récompense lui a été octroyée après ses travaux sur le Nudge et les stratégies marketing et de communication des entreprises.

En orientant subtilement le choix de chacun, le Nudge gagne le pari d’emprunter une voie plus douce, qui allie à la fois la cohérence d’une invitation vers l’utilisation d’un produit ou d’un service avec la créativité d’une présentation unique et ludique.

Sans jamais utiliser de mesure coercitive ou violente, mais en misant sur une communication créative, chacun parvient finalement à ses fins. Ainsi, le Nudge offre une autre voie entre la carotte et le bâton et se positionne comme un vecteur de réussite pour votre communication.

Les principes de base du Nudge

La théorie du Nudging emprunte à plusieurs milieux pour parvenir à dresser des principes de base :

• l’être humain est par nature irrationnel. Pour lui faire prendre les bonnes décisions, il faut viser ses affects, ses ressentis en tant qu’individu, plutôt qu’opter pour un discours moraliste qui n’aura aucun impact probant
• aucune prohibition, aucune contrainte, aucune morale, aucune sanction ni récompense, aucune notion de répercussion pécuniaire. L’intérêt du Nudging est d’inciter tout en laissant l’individu libre de prendre sa propre décision
• une utilisation éthique de la technique Nudge, avec un encouragement pour les comportements civiques et responsables

Le Nudge : à utiliser avec la psychologie

Une erreur courante est de penser que la technique du Nudging peut s’utiliser à outrance. En réalité, il s’agit d’une technique qui s’utilise avec la psychologie nécessaire afin de ne pas tomber dans l’effet inverse.

Cela nécessite une réflexion approfondie en amont et une véritable recherche des motivations des utilisateurs finaux du projet. Cela permet de cerner au mieux la réponse à donner pour les inciter à un comportement en particulier. A utiliser avec précaution, le Nudge n’en reste pas moins très efficace en matière de communication.

Voici quelques conseils à appliquer pour être certains de rendre la technique de Nudging vraiment efficace dans votre projet :

• réfléchissez en amont sur les motivations des futurs utilisateurs de votre produit ou service. Les personas, les contraintes de chacun, ses besoins, son histoire… voilà autant d’éléments à considérer
• ne percevez pas le Nudge comme la solution à tout. Votre communication doit comporter de nombreux canaux et messages divers afin d’accentuer davantage la portée de ce que vous dites. Adaptez votre message en le rendant plus personnel, plus compréhensible, moins contraignant, bref plus incitatif
• évoquez les comportements directs des usagers plutôt que de fournir une information brute. La pertinence du message et la proximité avec les utilisateurs sont deux éléments clés qui contribueront à la réussite du Nudge
• changez votre manière de communiquer. Exit donc les vieilles habitudes qui ont la peau dure ! Utilisez le Design Thinking pour innover et créer des messages réellement inspirants. Un message ludique et humoristique sera toujours mieux perçu qu’un message brut et moralisateur par exemple.

Le Nudge Management ou l’économie comportementale

L’économie comportementale ne restreint pas les options et n’interdit rien. Autrement appelé Nudge Management, cette théorie propose simplement et utilise pour cela la psychologie comportementale afin d’inspirer la bonne décision au destinataire du message.

La politique vise à opérer une évolution substantielle et positive dans les comportements des individus. Ce Nudge peut concerner un grand nombre de thématiques, comme un projet interne visant les conditions de travail, la formation ou encore le bien-être en entreprise. L’objectif est de faire changer un aspect du management d’entreprise en inspirant la prise de décisions personnelles et non pas en donnant des ordres directs.

Le Nudge Marketing : ou l’art de se rendre unique

Le Nudge s’applique parfaitement bien aux marques et leur permet de se démarquer en faisant de leurs services et produits des incontournables. Comme exemple, Eric Singler présente la campagne réussie « Turn to 30° » de Procter & Gamble avec l’utilisation de l’impact environnemental comme message impactant et incitatif.

Plusieurs leviers peuvent être sollicités pour créer une synergie et offrir à vos utilisateurs un message qui leur parlera directement :

1. 1. un packaging pensé pour suggérer un changement, pour inciter à un comportement. Tout se passe comme si vous preniez la main de l’usager et lui racontiez une histoire
   2. une information saillante et non pas camouflée dans le message. L’information est visible et communiquée au bon moment. Le messager doit être crédible et authentique, le tout est unique et permet de répondre à un besoin
   3. business et éthique ne sont pas deux termes antinomiques. Bien au contraire, les Nudges démontrent l’applicabilité en marketing du business allié à l’éthique et au responsable.

Le résultat est probant : les individus actionnent un comportement qu’ils savent rationnels mais qu’ils n’adopteraient pas spécialement en temps normal. Par exemple : « je sais que jeter les détritus par terre est nocif pour l’environnement, mais je ne fais rien pour changer ce comportement et je continue à agir de manière irrationnelle« .

Le Nudge intervient justement pour modifier ce type de comportement et le mettre en accord avec une attitude voulue par la marque. L’exemple de l’insatiable mangeur de papier parlant au Parc Astérix est un exemple criant de cette technique incitative pour jeter les déchets.

Design Thinking et Nudge : quand l’humain rencontre la psychologie

Le Design Thinking est utilisé pour répondre à une question de dimension humaine et accompagner une entreprise dans sa volonté de changement. L’humain est placé au centre de la réflexion, pour créer des solutions uniques répondant concrètement et efficacement aux besoins des usagers afin de leur permettre d’évoluer au mieux dans leur environnement.

Utiliser la technique Nudge dans le cadre d’un atelier de co-création au Design Thinking permet d’accompagner le changement en douceur en resituant l’usager au cœur de la démarche de manière pertinente.

Cela augmente d’autant plus les chances de succès de la transition en prenant en considération les besoins des utilisateurs et en les transformant en véritables moteurs de ce changement.

Le Design Thinking confère au mouvement Nudge une légitimité accrue, offrant une innovation audacieuse et une agilité à toute épreuve. Les entreprises en ressortent renforcées et les équipes pleines de nouvelles idées incitatives. Cela favorise également la culture du feedback et améliore l’intelligence collective, le tout allant dans le sens d’un projet de transformation de plus ou moins grande ampleur.

Design Thinking et Nudges : vers une nouvelle identité du changement

Les entreprises peuvent utiliser les Nudges pour créer une identité qui détonne par rapport à la concurrence.

C’est par exemple le cas d’une marque qui désire faire autrement en transformant son message de base et en le rendant plus percutant et apprécié des utilisateurs. Une marque qui jusqu’alors avait opté pour un ton traditionnel aura peut-être envie de choisir l’humour pour présenter ses nouveaux produits.

En choisissant de convier des équipes à l’atelier de co-création organisé par Klap, vous permettez à vos collaborateurs de créer des idées de nudges efficaces sur des projets internes (nudge management) ou sur des produits et services proposés aux clients (nudge marketing et communication).

Cela permet de rapprocher le consommateur de la marque, de favoriser sa proximité tout en améliorant son engagement et en le poussant à adopter un comportement positif.