Le design de service (ou Service Design en anglais) est un terme qui sert à définir une réalité bien concrète aujourd’hui : celle de l’économie des services. En effet, avec la mutation des sociétés, l’économie a évolué pour mieux prendre en compte les besoins des utilisateurs.
Le design de service s’intéresse ainsi aux fonctionnalités des services, dans le sens d’une plus grande satisfaction utilisateurs.
Klap vous en dit plus sur cette démarche et ses contours.
Le Design de Service : de quoi s’agit-il ?
Qu’est-ce que le design de service ? Il s’agit d’une démarche itérative et collaborative de création qui emprunte ses fondements au design, au marketing, aux sciences sociales et aux ressources humaines.
Apparu au début des années 90, ce concept se base sur la forme et la fonctionnalité des services pour créer des solutions adaptées aux utilisateurs.
Le fait de travailler sur un projet en prenant en compte les exigences du design de service est utile pour faire face aux changements rapides et profonds dans les organisations, les relations sociales et modes de vie.
Ces changements sont consécutifs à une hausse de l’amplitude de services, le tout entraînant l’obligation pour les professionnels d’avoir une attitude agile en adoptant des approches adaptées, à l’instar du Design Thinking et du Design de Services.
Le design de service s’appuie sur plusieurs éléments majeurs :
- une équipe pluridisciplinaire qui interagit ensemble, dans une démarche de co-création
- des processus créatifs, comme des séances d’animation et de mise en perspective du service
- la prise en compte de l’expérience et des besoins des usagers
- un travail de fond sur les prototypes réalisés : création, essai et améliorations
- la création d’une solution collaborative.
Une démarche de conception centrée sur les utilisateurs
Conçu prioritairement comme une démarche de conception, le design de service est bâti sur une approche pluridisciplinaire, à la bordure des sciences sociales, du numérique et du marketing. Ses domaines d’application sont ainsi très variés, l’objectif affiché étant toujours la création de services utiles et fonctionnels, directement exploitables par les utilisateurs.
La démarche de conception s’appuie sur le parcours des utilisateurs, ces derniers étant alors pris en compte pour étudier et visualiser l’expérience vécue par chacun au quotidien de sorte à améliorer les services proposés. L’utilisateur est donc conçu comme un outil d’analyse de chaque procédé en vue de le rendre encore plus efficace et simple d’utilisation. Ce procédé d’analyse offre une meilleure compréhension, pour une expérience utilisateur (UX) sans cesse améliorée.
Les 5 grands principes clés du Design de Service
Dans son ouvrage « This is Service Design Doing », Jakob Schneider, un expert du design de service, encadre le processus de design de service par 5 principes majeurs, nécessaires à toute compréhension de cette technique de création :
- une conception centrée sur les utilisateurs
- une démarche de co-création : la conception du service n’est pas une démarche solitaire mais nécessite l’implication d’autres personnes faisant partie du service ou du système
- une prise en compte du parcours client pour mieux visualiser et créer par moments clés
- une recherche de preuves pour faire comprendre à l’utilisateur que ce nouveau service est crédible et qu’il est gage de fiabilité
- une prise en compte du contexte, ou point de vue holistique.
A ce processus de création viennent s’ajouter des outils de compréhension de l’UX, comme les Personas qui sont autant de résumés de catégories particulières d’utilisateurs.
L’objectif est de mieux cerner les attentes de la population concernée afin de créer un service sur-mesure qui réponde vraiment aux besoins exprimés.
Les atouts du Design de Services
Le design de service est utile à plusieurs égards. Il permet en effet de définir un projet de plus ou moins grande ampleur en analysant les pratiques des utilisateurs par le biais d’une prise en compte des besoins usagers. C’est ce qui explique qu’il soit souvent utilisé dans les projets publics.
Ce fut notamment le cas de Klap dans le cadre de son atelier de co-création à l’Assemblée nationale. Pour la première fois, députés et citoyens ont co-créé tous ensemble des solutions adaptées pour faciliter et encourager la participation citoyenne durant le parcours de la loi. Grâce à la méthode KLAP, trente participants ont participé à cet atelier, de l’idée de départ à l’action concrète, pendant plus de 2 heures.
Comprendre le parcours utilisateurs pour créer un nouveau service sur-mesure
Pour créer un service qui soit tout à la fois utile, simple d’utilisation et fonctionnel, il est indispensable de tenir compte des comportements des utilisateurs.
L’intérêt est en effet de proposer un service qui soit utilisé par le plus grand nombre ou par une partie seulement de la population visée par le service en question.
On divise le parcours utilisateurs en trois étapes distinctes :
- Identification des différents points de contact
- Traçage du parcours utilisateurs, grâce à un dessin
- Analyse des émotions.
En partant de ces trois étapes clés, le designer qui souhaite créer un service se démarque forcément en prenant le parti de créer un produit performant et différenciant.
Un dessin, contrairement à du texte, est utile pour visualiser rapidement toutes les étapes du parcours des utilisateurs. Il s’adresse à tous et se retient facilement.
Dans l’exemple d’une réservation d’hôtel par exemple, le dessin du parcours utilisateurs permettra de connecter les différents points de contact et de mettre en lumière les étapes par lesquelles passe l’utilisateur avant, durant et après le service.
Le design de service ou l’expérience passerelle
Tout l’intérêt du design de services réside dans sa capacité à prendre la place du client pour analyser chaque point de contact. L’ensemble créé est cohérent, simple d’accès et toujours harmonieux pour générer une expérience utilisateur pleinement réussie. On parle plus exactement de l’expérience passerelle.
En faisant la passerelle entre les besoins du client et de l’utilisateur, le designer va concevoir le service parfait à forte valeur ajoutée.
Les échanges entre les différents milieux de la création sont nombreux : experts, date scientists, développeurs, design thinking… le design de service implique une souplesse dans le projet.
Mais comment faire pour assurer cette passerelle sans encombre et créer un pont solide entre la demande de l’entreprise, les besoins des utilisateurs et les contraintes intrinsèques au service ? C’est là que la démarche UX apparaît, divisée en trois étapes distinctes :
- l’analyse du comportement des utilisateurs, ou User Research
- la conception, en maquettant les solutions destinées à répondre aux besoins des utilisateurs, une fois qu’ils sont identifiés dans la première étape
- l’évaluation, en s’adressant directement aux utilisateurs afin de vérifier que cette conception leur convient et qu’elle est viable. Dans toute expérience utilisateur, le test est une étape cruciale, déterminante dans la validation des hypothèses de création. Elle est à réaliser auprès de vrais utilisateurs du service.
Design de service et étude holistique
L’étude holistique est cruciale dans toute démarche de design de service.
Elle s’opère en prenant en compte l’empathie des utilisateurs et le contexte dans lequel ils évoluent réellement.
Le design de service doit ainsi parfaitement maîtriser cette approche puisqu’il permet de recréer l’environnement des utilisateurs pour mieux en cerner les besoins. Ces derniers peuvent être mis à contribution pour répondre à des questions concernant leurs exigences d’usage, avec en retour une solution simple et innovante.
Imaginons deux produits identiques.
En cernant les besoins des utilisateurs par rapport à la concurrence, en leur proposant un service qui n’existe pas ailleurs, la marque se démarque. Le design, placé dans une démarche orientée vers l’homme, devient design d’expérience. Ce design se transforme en finalité du design de services.
Si le Design Thinking et le Design de services sont tous deux basés sur les besoins des utilisateurs, la pensée de conception du Design Thinking est davantage une manière de penser. Au contraire, la conception de services utilise des outils de conception très élaborés et complets, pour se concentrer sur le développement de différents services. Sur une organisation, le design de services a un impact direct.
L’idéation pour générer des idées nouvelles
L’idéation sert à désigner tout processus permettant de trouver de nouvelles idées et de faire preuve de créativité, au même titre que le Design Thinking.
Il s’agit d’une technique d’innovation collaborative, dans laquelle plusieurs personnes collaborent afin de trouver des idées différenciantes. Dans le design de services, tout comme dans le design thinking, l’idéation revêt une importance cruciale tant elle s’intègre dans une approche plus large de résolution de problèmes liés à un produit ou un service.
Pour cela, il existe plusieurs exercices d’idéation indispensables qui pourront vous aider dans votre démarche de création de services.
Une idée d’exercice intéressante peut être d’utiliser des analogies en empathie. Les analogies sont des outils utiles pour développer de nombreuses idées qu’il est difficile de trouver avec une simple approche directe. En vous basant sur des situations analogues inspirantes, vous obtenez une perspective différente sur un sujet et pouvez travailler sur des situations où il est difficile d’avoir une observation directe.
Pour conclure
Le Design de Services a plusieurs avantages : en associant les sciences cognitives, la créativité et la technologie, il permet de donner naissance à un nouveau service utile pour l’utilisateur, qui sera efficace, performant et différenciant. Il est indispensable pour toute marque qui souhaite se démarquer de la concurrence en identifiant les points de contact. A partir d’exercices orientés autour de la co création et de l’empathie utilisateurs, le Design de Service offre à chacun la possibilité de contribuer à la création d’un nouveau service unique en son genre.
Donnez vie à votre créativité et laissez naître des solutions innovantes qui apporteront une vraie valeur ajoutée à vos clients.
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